高端水品牌裝修效果圖(高端水品牌營銷)
高端水品牌裝修效果圖(高端水品牌營銷)高端水貨架又添一名猛將，怡寶加入戰斗（1）
記者|趙
編輯|牙齒韓翔
飲用水品牌華潤怡寶即將推出玻璃瓶高端飲用水。從海報圖片來看，這種水的名字叫怡寶露，還有一個法語名字“L'EAU”，在法語中是“水”的意思。
番薯規格為750ml，與市面上主流的依云玻璃瓶天然礦泉水、農夫山泉玻璃瓶瓶裝礦泉水規格相同。目前還沒有在各大終端渠道鋪貨，所以無法得知其零售終端價格。JD.COM自營店一件(12瓶)依云的價格是179元，合約15元一瓶。此外，農夫山泉高端玻璃瓶裝水2015年上市時的零售價在35-50元之間。華彬集團經營的挪威高端水品牌VOSS，售價約850ml(玻璃瓶)32元。
作為高端水產品，玻璃包裝瓶通常是高端水的首選。根據農夫山泉之前的介紹，這家高端水務公司花了很多年才找到合適的水源。2008年在長白山摩崖泉發現低鈉輕礦泉后，農夫山泉花了很長時間進行包裝設計，最終采用了英國設計公司Horse的設計方案。
怡寶也用玻璃瓶，產品設計簡單，瓶身有“露珠”。一位瓶裝水行業人士告訴界面新聞，高端線是所有快消品品牌都想布局的細分市場。高端線可以提升品牌形象，迎合少數特殊渠道(酒店、餐廳)的需求。而且，如果競爭對手自己不做，從某種意義上來說，會覺得自己錯過了一部分市場。另外，怡寶有自己的優勢，依托華潤自己的零售渠道，比如高端超市華潤Ole。
怡寶除了渠道還有生產基地的優勢。2021年10月，華潤怡寶飲料(中國)有限公司與長白山森工集團、安圖縣就“華潤怡寶長白山飲用水生產基地項目”正式簽約。該項目總投資計劃預計超過5億元，將依托當地自然環境投資開發生產怡寶系列產品。
不過，一位飲料經銷商告訴界面新聞，其實從貿易商或者大公司職業經理人的角度來看，高端產品的內在阻力通常很大，因為前期很難大規模盈利。
“這和大公司的營銷體系有關。比如一個不被看好的新產品就要幾百萬，即使這個金額和主流產品上市方案的上億比起來也不值一提。但是，如果銷量上不去，最終以虧損告終，那么經銷商就會因為難賣而失去動力。”他說。
在整個瓶裝水市場，怡寶的市場份額也在被競爭對手追趕。歐睿國際提供給界面新聞的數據顯示，2018-2021年，瓶裝水市場排名前五的品牌分別是農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈。從市場份額變化來看，只有農夫山泉和百歲山份額在增長，怡寶市場份額第二，但份額比從2018年的9.9%下降到2021年的8.6%。
除此之外，在高端水市場，除了依云、農夫山泉之外，參與人數還在不斷增加。
一位經銷商告訴界面新聞，經過最近10年的市場培育，部分能接受高價高端水的消費者增量已經穩定，但不會一下子爆發。很多瓶裝水企業不向外界披露其高端水產品的銷售和增長數據。
挪威高端水品牌VOSS是個例外。其在中國的業務從2016年開始由華彬集團運營。VOSS中國市場相關負責人表示，雖然疫情因素對線下業務影響較大，但VOSS 2021年銷售額仍實現了80%的高增長，這是基于高端水市場的培育和成熟，以及VOSS精準的渠道策略。
據VOSS官方透露，該產品在渠道布局上更側重于高端線下渠道。特別是，餐館、五星級酒店和一些高端夜店為VOSS貢獻了70%的線下銷售額。此外，線下渠道還包括Ole、BHG等高端超市和高端會議渠道。例如，在2021年博鰲中國企業家論壇期間，VOSS被正式指定為用水城市。
上述桶裝水行業人士告訴界面新聞，特供渠道狹窄，如果是新品牌，通常很難進入。VOSS可能是基于紅牛自身在一些高端渠道的經驗，在開發高端渠道上省了不少力氣。
但在線上渠道，十幾元到幾十元一瓶的玻璃瓶裝水銷售平平。
界面注意到，目前農夫山泉的玻璃瓶水在其JD.COM和天貓的門店都沒有銷售，只有少數經銷商高價出售。不過，農夫山泉向界面新聞證實，玻璃瓶高端水并未停產，在Ole等高端超市渠道有售；2017年，百歲山推出了兩款玻璃瓶高端水產品，分別是布萊爾屈汗王賁天然礦泉水和布萊爾屈汗王賁蘇打水，規格為348ml。目前也有經銷商銷售，網上沒有自營旗艦店銷售。
線下渠道，高端產品通常不敢高調打折促銷。高端水推向市場后，渠道庫存的挑戰比較大，面臨虧損也是大概率事件。所以很多時候，高端水產品更多的價值在于提升品牌調性，具有品牌推廣的價值。但在高端超市渠道，如果打折清倉，一方面是因為單價本身就不低，即使打折，對普通消費者來說也不便宜，更重要的是會給外界留下品牌經常打折的印象，不利于維護品牌形象。
如果在特殊渠道和高端渠道沒有優勢，線上線下渠道的這些坑也可能成為怡寶露需要面對的挑戰。
20年混戰:一瓶水，兩個首富，三場戰爭(二)
2000年6月7日夜，杭州習字湖畔的浙江飯店二樓燈火通明。
包括娃哈哈、康師傅、樂百氏在內的69位企業負責人皺著眉頭，盯著桌上的聯合聲明。
良久，他們松了一口氣。
文件里有七個方案，核心只有一句話——讓農夫山泉拿到uot。
另一方面，面對來勢洶洶的“土農大會”，鐘睒睒自信地在《都市報》上發表了幾個大字:有朋自遠方來，不亦樂乎！
時間到了今天，曾經的瓶裝水巨頭娃哈哈、康師傅已經被農夫山泉打得自顧不暇，風靡一時的樂百氏也被封凍，但鐘睒睒卻獲得了亞洲首富的頭銜。
一茬又一茬的商業領袖，有光明慘淡的軌跡，有硬核狗血的奮斗，有捉摸不透的淺薄匠心，共同勾勒出一幅跌宕起伏的畫卷。其中有瓶裝水的發展歷史，有巨頭慘敗的真相，有“賣水”的商業本質。
這一切都隱藏在玄學與套路交織的三場“水戰”中。
1、世紀末的錯位1989年是中國瓶裝水的關鍵時期。
那一年，扎根杭城的宗利用東拼西湊的14萬元，把上城校辦企業改造成了娃哈哈。
鐘睒睒辭去了《浙江日報》的工作，開始了創業生涯。
在千里之外的中山，何伯權建立了樂百氏。
在廣州的隔壁，怡保的掌門人周制造了中國第一瓶純凈水。三年后，他自己創立了深圳景甜。
在海峽對岸的寶島上，魏氏兄弟也啟程前往大陸。兩年后，孔恒空大師誕生。
20年后，瓶裝水老板們神奇地在同一年開始了他們的旅程。
當時瓶裝水已經在“八大軟飲料”之列。90年代初，人均工資只有226元，3塊錢一瓶的水是和手機并列的奢侈品。
但大佬們相信保健品的未來，選擇在泡沫中一路狂奔。
因孩子不吃飯而心碎的宗推出娃哈哈營養液，彌補了保健品在兒童領域的空白。
何伯權用1000萬元買下了“狀元祖師”馬的“祖傳秘方”，創造了“生命核能”。
鐘睒睒受到“中國龜苓膏”的啟發，賣起了“龜苓丸”。
90年代初，保健品一統天下，每個從業者都賺得盆滿缽滿，但很快他們的印鈔機就失靈了。
2、柳暗花明又一水1996年，一位老人喝了八瓶三味口服液后死亡，全國一片嘩然。
在“3·15”晚會上，保健品被納入法律條文，決策層開始了對行業的大刀闊斧的整頓。
一年后，三廠營收從80億驟降至1000萬，保健品市場一片哀鴻。
在巨頭們走投無路的時候，宗后卿踩著同行的尸體，推出了“娃哈哈純凈水”，靠“純”字做文章，重新贏得了用戶的信任。
樂百氏迅速跟進，拋出“過濾27次”的純凈水；鐘睒睒創立了“農夫山泉”，用方便面征服了中國的康師傅，他也興致勃勃地參與其中。
7年后，吞了保健品紅利和苦果的商界大佬們，因為一瓶水又聚在了一起，開始了又一場風風雨雨的戰爭。
吃了“螃蟹”的娃哈哈先是牽手全球第六大食品飲料公司達能，再拿初出茅廬的王力宏打廣告，全國攻城略地。
憑借雄厚的資本實力和男神的成功，娃哈哈在上世紀90年代末坐上了瓶裝水的頭把交椅。
樂百氏依靠“牛奶酸奶第一品牌”的渠道優勢，將瓶裝水做到行業第二。
而殺死統一生死的康師傅，順手抄了樂百氏的作業，不小心成了“三哥”。
只有“祖師爺”怡保被迫加入華潤，退守廣東，做起了區域市場。
至此，瓶裝水的格局第一次固化。
然而，就在宗三天小賺一筆的時候，整個行業被一個野蠻人復制了。
3、“糞水”更健康？瓶裝水有一個明顯的特點:很難在不同產品之間做出口感和味道的差異。
這意味著瓶裝水的行業格局難以撼動，新玩家想分一杯羹只有兩種方式:
要么是百年一遇的技術迭代——比如用燃油車代替蒸汽車；
要么另辟蹊徑——比如美國通過推出PC讓日本半導體的優勢成為累贅。
農夫山泉闖入巨頭的角落只有一招:重新定義什么是“健康水”。
當時娃哈哈人生產純凈水，拼的是“誰的水更干凈”，也就是處理過程，凈化，提純。
但是在2000年，鐘睒睒制造了一個大新聞:
擔心貽誤一代人，農夫山泉停產純凈水，轉為天然水！發布會上，農夫山泉展示了兩張宣傳片，分別用純凈水和天然水養老鼠。
6天后，喝純凈水的人只有20%活著，喝天然水的人有40%活著。農夫山泉拋出一個有爭議的結論:科學研究證明，長期飲用純凈水不利于健康。
接著，鐘睒睒趁熱打鐵，在央視投放廣告，分別用純凈水和天然水養水仙。結果表明，水仙花在自然水中生長較快。
傻子都能看出來，這是“天然水比純凈水健康”的意思，這讓宗后卿氣得當場爆炸:
水仙在糞水里長得更好！農夫山泉一個組合拳之后，整個行業都變了，一場沒有硝煙的血腥風暴來了。
4、消散的余暉2000年6月，娃哈哈、樂百氏等69家純凈水企業聚集杭州，抗議農夫山泉，稱其“天然水是水庫水”，“容易被污染”。
一周后，娃哈哈起訴農夫山泉“不正當競爭”，農夫山泉卻以同樣的理由起訴娃哈哈，索賠3000萬。
本世紀官方媒體一語中的，農夫山泉“割肉”20萬，但天然水比純凈水健康的觀念已經深入人心。
就這樣，農夫山泉從巨頭口中搶走了一塊市場，原本穩定的瓶裝水市場再次變得混亂。
與仍在服役的娃哈哈、樂百氏相比，康師傅的身影更加靈活，借鑒農夫山泉開創了一個新品類——礦泉水，定價1元。
這種水號稱添加了多種礦物質，“更健康”的口號更是耐人尋味。一度，娃哈哈和農夫山泉都顧不上自己。
2008年，康師傅添加了“優質水源”的描述，戳中了農夫山泉的命門，但狙擊卻在無形中上演。
同年8月，一篇名為《康師傅，你的優質水源在哪里》的文章在網上瘋傳。
作者聲稱自己“潛入”康師傅杭州水廠，發現其“優質水源”其實是自來水，只是人為添加了礦物質。
隨后，農夫山泉指責某品牌“偽健康”，并派人在便利店刊登“水源門”事件的報紙。
就連鐘睒睒本人也發出了抗議，聲稱自己“堅決反對人為添加”。至于為什么八年前反對不加，八年后又反對加，那就是玄學了。
一個月后，康師傅高管在輿論壓力下集體道歉:
“優質水源”的確是自來水。康師傅翻身后，瓶裝水銷量一路下滑，以至于2008年的年報透露出悲憤:礦泉水在2008年遭遇了一次匿名的、有計劃的伏擊，競爭環境相當惡劣。
曾經的老大哥娃哈哈在2006年失去了行業第一。2013年被擠出前三，退守三四線城市。
樂百氏最早于2001年被達能收購，存儲瓶裝水業務，隨后于2016年將其出售。...
只有創辦的周設立“天然礦泉水”百歲山，讓反對無添加、人工添加的無話可說。他還順勢完成了一波廣告，暗示農夫山泉是水庫水。
有意思的是，真正能和農夫山泉抗衡的是一個純凈水品牌——怡寶，加入了華潤。
5、有錢，就要為所欲為世紀之初，華潤一直專注于啤酒業務，而瓶裝水一直保持著“小市場大份額”的思路。
怡寶依靠“全民巷戰”攻占廣東市場，最終攻占50%的市場份額。
到2007年，華潤旗下的雪花啤酒是全國啤酒第一，于是將啤酒風格復制到瓶裝水領域。
啤酒有150-200公里的銷售半徑，所以華潤在全國各地收購啤酒廠，更換設備，增加產量，然后延伸到周邊地區互相扶持。
待時機成熟，將獨立區域連成一片，實現市場份額的快速擴張。
放在瓶裝水里略有不同:在各地尋找代工廠，用祖傳的“全民巷戰”單點爆破，最后連接所有獨立區域。
為了反映現實，怡保的43家工廠中有34家代工廠。
這在華潤被稱為“蘑菇戰略”，但在我看來，稱之為“錢可以為所欲為的戰略”更為恰當。
2009年，怡寶進入中國前五。
2013年，怡寶挺進前三，開始搶占農夫山泉的份額。
隨著怡保的高歌猛進，既血腥又硬核的第三次水戰也在夜色中悄然而至。
6、老套路2013年，農夫山泉在廣州家樂福門口舉行促銷活動。
顧客消費滿15元就送大禮包。禮物其實是:一瓶怡保純凈水，一本叫《水與健康》的書，兩張PH試紙。
書中有一頁，上面寫著幾個大字:你喝的水健康嗎？
促銷員甚至撕掉了兩種水的標簽，現場進行了酸堿度測試。科普一下怡保，路人覺得是弱酸性，農夫山泉是弱堿性，更健康。
農夫山泉也在媒體上鬧過，套路還是老套路:怡寶的水是自來水。
看到農夫山泉打到自己家門口，怡寶干脆向工商局投訴，巧妙避開pH值，稱農夫山泉“通過對比貶低對手”。
雖然促銷員撕掉了包裝，但瓶蓋上仍印有怡寶商標，農夫山泉再次“割肉”10萬元。
隨后，農夫山泉不服，提起上訴，但敗訴了，最后在微博中留下了意味深長的一句話:
輸了官司，不輸事實。在一系列的水戰中，只有怡寶接過了農夫山泉的正版寶劍，并在2015年首次超越農夫山泉，成為行業第一。
到2018年，主打“水貴族”的百歲山位列行業第三，而娃哈哈、康師傅則一蹶不振。...
2020年，農夫山泉在港股上市，接替宗，成為瓶裝水第二富豪，身家600億美元。
如果你翻看改革后的40年，可以發現富豪人數超過兩人的行業只有三個:房地產和互聯網，瓶裝水這種小行業。
為什么一小瓶水能比得上房地產和互聯網？成為兩個最富有的人？
7從時間空維度回望過去，可以發現一個驚人的道理:無論格局如何變化，老玩家永遠在前面。
事實上，瓶裝水是一個生命周期長、極其穩定的剛需行業。
飲料中，無論是AD鈣、營養快線，還是針對青少年的脈動、冰紅茶標準，都逃不過生命周期的迭代，而瓶裝水可以裝幾十年。
在一次論壇上，鐘睒睒自豪地說:
我選擇了一個日不落產業，你不可能不喝水。“穩定+剛需”讓“賣水”的生意立于不敗之地，而首富誕生的秘訣就在于生產水。
“大自然的搬運工”不僅指農夫山泉，還適用于所有知名自來水廠。
目前瓶裝水巨頭的水來自大自然的天然水源，如農夫山泉的千島湖、百歲山的四明湖等。
天然水源本身的勘探難度，疊加國家審批，形成了天然的行業壁壘。
這些水域的開采成本極低，生產的邊際成本幾乎為零。產量越大，規模優勢越明顯。
體現在數據上，農夫山泉的毛利率接近60%，輕松擊敗青島啤酒的36%和伊利的30%。
農夫山泉的凈利率高達24%。如果喝一瓶2元的水，鐘首富可以賺0.48元。意思是農夫山泉降價到1元，有的賺了。
縱觀瓶裝水波瀾壯闊的20年，行業走過了懵懂無知的時期，走過了企業坎坷的道路，最終趨于固化今天的對抗格局。
但如果探究蠶繭的本質，就能找到“行業好+成本低”的完美結合。
正是這兩個核心因素，讓“賣水”變成了印鈔機，誕生了兩個令人瞠目結舌的首富，誕生了三場無所不能的水戰。
1991年，鐘睒睒成為娃哈哈在海南的經銷商。他很快發現廣東的產品價格更高，于是悄悄當起了“奸商”。
沒過多久，他就因為跨地域跨賣，被宗踢出了革命隊伍。
9年后，做過媒體老師、做過總代理、賣過保健品的鐘睒睒敏銳地意識到:
誰能重新定義“水”，誰就可能成為下一個新寡頭。...
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